No mês de novembro, fomos convidadas para participar do Projeto da Soul, intitulado Trade Marketing levado a sério, onde visitamos alguns pontos de venda, de segmentos distintos, de forma a observar a experiência no pdv proporcionada ao shopper, jornada de compra e suas barreiras, omnicanalidade, visual merchandising, ações de trade marketing e ativação das marcas. Visitamos os seguintes pontos de venda físicos, porém os pontos digitais também foram analisados posteriormente às visitas:
Soneda – A casa da beleza (Avenida Paulista) -> BELEZA
Arena Centauro (Parque do Ibirapuera) -> ESPORTES BEM-ESTAR
Petlove (Moema) – PET
Fast Shop (loja conceito, Shopping Ibirapuera) – SOLUÇÕES PARA O LAR
Mesmo sendo de segmentos diferentes, todas trazem o shopper como o protagonista do negócio, com um storytelling bem construído e claro, uma preocupação na integração entre os canais físicos e digitais, uma ambientação que oferece soluções ao shopper por meio de categorizações e oferta de serviços, fácil navegabilidade e atendimento atencioso, mostrando estarem preparadas para clientes que buscam experiência diferenciada.
Com relação ao storytelling, a loja que mais nos chamou a atenção foi a Soneda, com a segmentação em três pisos – passado, presente e futuro, onde no piso passado a origem da Soneda reverencia a cultura japonesa, se utilizando de simbologias em um grande painel em uma agradável área de convivência. No segundo piso – presente, as categorias estão bem-dispostas, com agrupamentos de produtos por ocasião de consumo e espaços de experimentação de produtos. No terceiro piso – futuro, há parceria com uma marca de produtos para cabelos oferendo serviços de um salão de beleza. Há também um destaque para produtos voltados para a pauta ESG, tanto de marcas conhecidas quanto de pequenos produtores.
Ressaltando os pontos positivos, na questão da ambientação e navegabilidade, fica muito clara a separação dos espaços por “mundos”, onde o visual merchandising atua agrupando produtos por ocasião de consumo, facilitando a jornada de compra do cliente e aumentando a visibilidade de produtos inicialmente não planejados pelo shopper. A Fast Shop se destaca neste ponto, dividindo bem a loja, evidenciando os diversos ambientes da casa e suas soluções, por meio de texturas, luzes, pisos, mobiliário, cores, de acordo com cada espaço, facilitando a navegabilidade e, em consequência, a busca pelos produtos.
Na oferta de serviços, destacamos tanto Petlove quanto Arena Centauro, com uma diversidade de ofertas relacionadas ao core business de cada marca, oferecendo praticidade e o conceito de “tudo em um só lugar”, proporcionando a complementariedade da oferta. Citando alguns exemplos: a Petlove possui além de banho e tosa, farmácia própria, consultório veterinário, e também um espaço de convivência para pets e seus tutores. Já a Arena Centauro, oferece empréstimo de equipamentos esportivos para uso no parque, oficinas de pequenos consertos em bikes, skates e patins, além de aulas ao vivo de diversas modalidades, como dança, yoga, etc.
No quesito comunicação, novamente destacamos a Petlove e a Arena Centauro, que em cada detalhe conversam na linguagem do seu cliente, de maneira criativa e próxima. Na Arena Centauro há umas frases motivacionais que estimulam à prática de esportes nas portas dos banheiros e, na Petlove, regras do Pet Play (espaço de convivência).
Com relação à integração “figital”, ficou claro o esforço de todas as marcas na implementação da omnicanalidade. A Fast Shop é a loja que apresenta maior maturidade na conexão entre a loja física e os canais digitais, fruto da penetração da venda digital da categoria de eletroeletrônicos.
Um ponto de melhoria observado nas quatro lojas visitadas é a valorização da loja como importante ponto de contato na jornada do cliente, devendo fazer parte do mix de comunicação das marcas para estabelecer um relacionamento com os clientes além de atrair fluxo para as mesmas, o que denominamos “call to visit”. Exemplos: integração do espaço Petlove no Parque do Ibirapuera com as lojas próximas; Arena Centauro, que deveria estar mais comunicada dentro do parque assim como nas lojas físicas para gerar experimentação do espaço. No caso da Soneda, sua fachada é semelhante a uma loja comum, não comunicando a divisão dos três pisos, o que também se repete no interior da loja.
Há uma clara valorização da Experiencia do cliente nas quatro lojas visitadas, proporcionando uma conexão emocional com seus clientes, estimulada pela ambientação, facilidade de navegação, sortimento adequado à missão de compra das lojas, serviços complementares, atendimento atencioso e espaços inusitados de “retailaintment”. Ainda assim, as lojas oferecem um mundo de possibilidades para ações de trade marketing a serem desenvolvidas em parceria com as marcas de fabricantes.
Tania Zahar Miné – Especialista em Trade & Marketing
CEO da Trade Design, consultoria especializada em Marketing & Trade Marketing. Palestrante, Mestre em Comunicação e Consumo e professora da ESPM. Atuou por mais de 30 anos em posições executivas nas empresas Unilever, Johson & Johnson, Santher e Kimberly Clark. Professora da ESPM, FIA e Mundo CX. É articulista da revista Consumidor Moderno.
Tatiana Thomaz – Especialista em Consumer & Shopper Insights | Customer Experience
CEO da Shopper Centric, consultoria especializada em Shopper Marketing e Customer Experience, Graduada em Engenharia Civil e MBA Executivo em Neurociência aplicada ao Marketing, Certificações Internacionais em Jornada do Cliente e CRM. 30 anos de experiência, sendo mais de 25 anos em Pesquisa de Mercado, experiência construída em grandes empresas como: Nielsen, Gillette, DIRECTV, Grupo Pão de Açúcar, Kimberly Clark, Mondelēz e Credicard. Palestrante, Professora na ESPM, FIA e Mundo do CX.
Jan/2024