Soul TradeUma publicação aparece no feed. O creator apresenta o produto, compartilha sua experiência e desperta o interesse de milhares de pessoas. Em poucas horas, a marca ganha buscas, comentários e novos consumidores dispostos a experimentar.
Mas o que acontece quando esse desejo chega ao ponto de venda?
A presença dos creators nas estratégias das marcas deixou de ser uma ação pontual e passou a ocupar um espaço cada vez mais relevante na comunicação com o consumidor.
O desafio, porém, vai além de conquistar alcance e engajamento. É preciso garantir que essa influência esteja conectada ao posicionamento da marca, faça sentido ao longo da jornada de compra e encontre uma execução preparada para transformar interesse em resultado.
Influência precisa de estratégia
Creators construíram algo que muitas marcas levam anos para conquistar: uma comunidade que confia em suas opiniões, acompanha suas escolhas e reconhece sua forma de se comunicar.
Essa relação explica por que eles conseguem apresentar produtos de maneira mais próxima, contextualizada e natural. Entretanto, o potencial dessa influência diminui quando a parceria se limita a uma publicação isolada, sem continuidade ou conexão com os demais pontos de contato da campanha.
A Kantar (líder mundial em dados, insights e consultoria) aponta que ideias coerentes e trabalhadas em diferentes canais se tornaram 2,5 vezes mais importantes para o sucesso das campanhas do que eram há dez anos.
Isso significa que o conteúdo do creator precisa estar ligado ao posicionamento, à comunicação da marca, às ativações e, principalmente, à experiência que o shopper encontrará no momento da compra.
Um exemplo desse movimento é a escolha de Juliette Freire (influenciadora digital) como embaixadora da Francis durante o reposicionamento da marca em 2026. A parceria foi associada a atributos como autenticidade, brasilidade, sensibilidade e conexão emocional, com participação prevista em campanhas, ativações e conteúdos ao longo do ano. Demonstrando que, não se trata apenas de emprestar um rosto conhecido, mas de encontrar uma personalidade capaz de representar a nova fase da marca.
Já na programação do Trade Connection 2026, Juliette também integrou um painel ao lado de Camilla de Lucas e Daniel Tiraboschi, diretor da unidade de Pele e Cabelo da Flora, para discutir como creators podem conectar marcas e consumidores. A presença do tema em um dos principais eventos de trade marketing do país mostra que essa conversa já ultrapassou as redes sociais e chegou definitivamente às estratégias de varejo.
O conteúdo termina. A jornada continua.
Depois de assistir a um vídeo, salvar uma recomendação ou acompanhar uma campanha, o consumidor pode pesquisar o produto, acessar o site da marca, visitar um marketplace ou procurar o item em uma loja.
É justamente nesse momento que a estratégia de trade precisa dar continuidade à influência gerada. O produto está disponível? A embalagem é facilmente reconhecida? A exposição ajuda o shopper a encontrá-lo? Existe comunicação que retome a campanha? A equipe de loja conhece o lançamento? O promotor está preparado para identificar problemas e aproveitar o aumento da procura?
Quando essas respostas são negativas, a marca corre o risco de investir na geração de desejo e perder a venda no último passo.
Imagine uma campanha que conquista milhões de visualizações, mas encontra ruptura nas principais lojas. Ou um lançamento apresentado por uma grande creator que chega ao PDV sem destaque, misturado a dezenas de opções semelhantes. A comunicação funcionou, porém, a execução não acompanhou o interesse criado.
O promotor também faz parte da campanha
Dentro dessa jornada, o promotor assume um papel ainda mais estratégico. Ele é quem acompanha a realidade da loja, verifica a disponibilidade dos produtos, identifica rupturas, melhora a exposição e coleta informações que podem orientar decisões mais rápidas.
Se uma ação com creators provoca um aumento repentino na procura, os dados de campo ajudam a entender onde a campanha está gerando movimento e onde a execução precisa ser reforçada.
Por isso, marketing, comercial e trade não podem trabalhar como áreas desconectadas. A escolha do creator deve considerar não apenas alcance e afinidade, mas também calendário de vendas, distribuição, sortimento, capacidade de abastecimento e planejamento promocional.
Curtidas não são o ponto final
Visualizações, comentários e compartilhamentos continuam sendo indicadores importantes, mas não podem ser os únicos critérios utilizados para avaliar uma parceria.
Uma estratégia mais completa precisa observar também crescimento nas buscas, tráfego para os canais de venda, experimentação, aumento da demanda, disponibilidade, conversão e evolução do sell-out.
Essa mensuração exige integração entre os dados digitais e as informações coletadas no varejo. É essa conexão que permite compreender se o creator apenas chamou atenção ou se realmente ajudou a marca a ganhar espaço na decisão de compra.
Da influência à venda
Creators podem aproximar marcas e pessoas, traduzir benefícios e transformar produtos em assuntos relevantes para suas comunidades. No entanto, o resultado não depende apenas do conteúdo publicado.
Ele também está na loja abastecida, na exposição bem executada, na comunicação coerente, no trabalho do promotor e na capacidade de acompanhar o comportamento do shopper.
O creator pode abrir o caminho e gerar desejo. Mas é a estratégia integrada entre marketing e trade que transforma essa influência em presença, experimentação e venda.
Com isso, em um cenário no qual os creators ocupam um espaço cada vez maior nas estratégias das marcas, o desafio já não está apenas em conquistar a atenção do consumidor, mas em sustentar esse interesse ao longo de toda a jornada. E é nesse ponto que o trade marketing se torna decisivo: ao conectar o que nasce nas redes com o que o shopper encontra no PDV, transformando campanhas relevantes em experiências consistentes e resultados concretos.
